0

Prima carte publicitară din România îşi aşteaptă clienţii

Larisa Toader, care a lucrat în ultimii 10 ani pentru agenţii precum Ogilvy, Leo Burnett (prin Starlink), Civitas Global Ketchum) sau Prais Corporate Communications, vrea să lanseze în acest an prima carte publicitară din România, intitulată „Secretele relaţiei cu presa – sfaturi practice şi studii de caz”. Larisa îşi doreşte ca această carte să aibă o dublă utilizare: să ofere companiilor interesate o modalitate neconvenţională de promovare, dar şi să ofere informaţii cu rol de instruire studenţilor şi tinerilor specialişti de relaţii publice.

Coperţile, partea laterală a cărţii, semnul de carte, precum şi unele studii de caz din paginile interioare vor putea fi achiziţionate pe baza valorilor de rate card sau prin licitaţie. Banii obţinuţi din vânzarea spaţiului publicitar vor fi folosiţi pentru tipărirea şi promovarea cărţii, astfel încât preţul de cumpărare al acestei lucrări să fie accesibil tuturor cititorilor.

Despre carte

Lucrarea „Secretele relaţiei cu presa – sfaturi practice şi studii de caz” este primul volum dintr-un proiect mai amplu, intitulat „Buticul de PR”, care îşi propune să ofere cititorilor o prezentare reală a activităţii din agenţiile şi departamentele de relaţii publice, fiind în acelaşi timp un instrument de promovare non-conformistă.

Cartea este scrisă într-un limbaj accesibil, familiar, fără termeni academici, cuprinzând informaţii detaliate despre stilul de lucru şi principalele instrumente folosite în relaţia cu presa. Alături de studiile de caz, în cadrul fiecărui capitol există câte o rubrică specială, cu sfaturi şi soluţii la probleme des întâlnite în activitatea de relaţii publice. La finalul cărţii, va exista un dicţionar al termenilor folosiţi de specialiştii de relaţii publice, precum şi diferite „Exemple de materiale de presă” (comunicat, invitaţie, profil de companie).

Într-unul din capitolele cărţii se vor afla 15 reguli generale de cum să lucrezi cu presa. Întrucât am mai dezbătut acest subiect pe blogul IAA si cred ca e foarte important ca si omul de PR, si jurnalistul, sa cunoasca un limbaj comun, deontologic si benefic celor doua meserii, am sa reproduc aceste reguli scrise de Larisa Toader, urmând ca săptămâna viitoare să puteţi citi pe site-ul IAA.ro un material de opinie amplu al Larisei pe acest subiect.

Cum lucrezi cu presa: 15 reguli generale 

1)      Jurnaliştii sunt oameni!
Prin urmare nu-i trata nici arogant, nici umil sau excesiv de familiar! Tratează-i ca pe nişte profesionişti în domeniul lor de activitate, şi la fel te vor trata şi ei. Aşa cum ţie nu-ţi place ca ceilalţi colegi, care nu au pregătire în domeniul PR-ului, să îţi spună ce să faci, nici tu nu considera că îi cunoşti mai bine meseria, decât şi-o cunoaşte el!

2)      Nu da niciodată informaţii telefonice!
De ce? Pentru că „Verba volant, scripta manet![1]”Adică există întotdeauna posibilitatea ca o informaţie transmisă telefonic să fie înţeleasă greşit, din diverse motive: zgomote de fond, un moment de neatenţie din partea destinatarului, o exprimare greşită din partea intervievatului etc. Motivele transmiterii unei informaţii greşite pot fi multe şi greu de identificat, însă rezultatele pot fi mult mai greu de înlăturat. Chiar dacă instituţia de presă, fiind de bună credinţă, hotărăşte să publice o erată, nu este sigur că întotdeauna cititorii informaţiei greşite vor citi ulterior şi erata. 

3)      Nu certa un jurnalist care a publicat informaţii eronate!
Oricine poate greşi, iar felul în care rezolvi această problemă poate transforma un jurnalist indiferent faţă de compania pe care o reprezinţi, într-un prieten sau într-un duşman. Asigură-te că greşeala a fost reparată, fără a insista în pedepsirea jurnalistului „ticălos”! 

4)      Întotdeauna cere datele de contact ale jurnalistului care te-a contactat telefonic pentru a cere informaţii despre clientul tău!
Nu aştepta să îţi trimită datele de contact printr-un e-mail, ci solicită-le în momentul în care te-a contactat. Trebuie să cunoşti numele, prenumele, adresa de e-mail şi mobilul, astfel încât, ulterior, să poţi afla tot ce te interesează despre acest jurnalist (stilul de scriere, articole importante, domenii de interes, sau ce fel de persoană este – de la sursele pe care le ai în presă). Aceste informaţii îţi vor fi de folos în momentul în care transmiţi solicitarea de presă clientului/ şefului. 

5)      Nu-i promite unui jurnalist că trimiţi răspunsul la solicitarea lui în maximum 1-2 ore, chiar dacă ştii că ai un şef/ client foarte deschis la comunicarea cu presa!
Poate că persoana care trebuie să dea declaraţia este într-o şedinţă sau pur şi simplu nu poate fi contactată în acel moment. Dacă ai promis că dai răspunsul într-o anumită perioadă de timp, este mult mai greu să recunoşti ulterior că, de fapt, nu îţi poţi onora promisiunea. În plus, jurnalistul respectiv probabil şi-a făcut o anumită structură de articol în funcţie de promisiunea ta, iar dacă i-ai încurcat programul, să nu te aştepţi la recunoştinţă din partea sa! 

6)      Nu „uita” de solicitarea de presă şi/ sau de jurnalist!
Indiferent că ai reuşit sau nu să iei legătura cu şeful/ clientul, este foarte important să revii la jurnalist cu un mesaj/ telefon, în care să îi spui dacă reuşeşti să obţii sau nu răspunsul la solicitarea sa şi dacă te încadrezi în deadline[2]. Este o chestiune de bun simţ şi de respect faţă de jurnalist! 

7)      Ţine o evidenţă strictă a solicitărilor „pending[3]” şi răspunsurilor acordate deja jurnaliştilor!
O evidenţă strictă a solicitărilor şi a deadline-urilor pentru fiecare te vor ajuta să nu ratezi şansele de comunicare cu presa oferite şi îţi vor atrage simpatia jurnaliştilor datorită respectării deadline-urilor. Păstrarea informaţiilor oferite deja te va ajuta în pregătirea răspunsurilor la solicitările ulterioare, mai cu seamă datorită faptului că sunt deja aprobate. 

8)      Niciodată nu răspunde la o solicitare media fără aprobarea şefului/ clientului, chiar dacă răspunsul respectiv a mai fost trimis jurnaliştilor!
E posibil ca şeful/ clientul să regrete că a dat în trecut acea informaţie şi să dorească să nu o mai difuzeze în viitor. Din acest motiv, este preferabil chiar să ai aprobarea scrisă a clientului/ şefului, pentru a evita discuţiile ulterioare, mai cu seamă dacă este un subiect sensibil. 

9)      Nu trimite răspunsul la o solicitare media şi la alte publicaţii decât cea care a solicitat informaţiile!
Este o greşeală de neiertat, (echivalentă cu difuzarea strategiei de business a clientului către concurenţă). Ambele te pot costa mai mult decât îţi poţi imagina! Dacă „ai trădat” încrederea jurnalistului în acest fel, cu mare greutate vei mai reuşi să o câştigi! 

10)  Asigură-te că jurnalistul ştie pe cine trebuie să citeze!
Trimite întotdeauna răspunsul împreună cu numele întreg al persoanei care va fi citată, funcţia şi fotografia aprobată de ea; în caz că nu trimiţi o fotografie, jurnalistul va căuta în arhiva proprie şi va publica una care s-ar putea sa nu fie mulţumitoare pentru client/ şef. (în caz că persoana citată este bărbat, e posibil să nu acorde importanţă acestui aspect, dar dacă este femeie, publicarea unei fotografii nepotrivite se poate transforma într-un adevărat dezastru, manifestat prin mustrări sau chiar prin pierderea clientului). 

11)  Nu te enerva pe jurnalist!
Dacă, după ce „ţi-ai dat sufletul” să obţii anumite informaţii, ţi-ai bătut şeful la cap să îţi aprobe răspunsul şi ai căutat 2 ore prin arhiva firmei pentru cea mai potrivită fotografie, descoperi a doua zi că declaraţia nu a apărut, evită prima reacţie – aceea de a pune mâna pe telefon şi „a-l face cu ou şi oţet” pe jurnalistul care te-a pus la muncă inutil! E o reacţie greşită, deşi poate îndreptăţită! De cele mai multe ori nu este vina jurnalistului! Ca şi tine, şi el are şefi şi, de cele mai multe ori, planurile lui nu se potrivesc cu cele ale şefului. Poate el a dorit, cu bună credinţă, să realizeze un material, însă i-a venit ordin „de sus” să realizeze altul, în funcţie de „necesităţile” de moment ale Redactorului Şef sau ale patronului trustului, sau în funcţie de ceea ce s-a decis la şedinţa de redacţie. Eventual, poţi discuta calm cu jurnalistul pentru a afla care au fost motivele care au determinat neapariţia materialului şi dacă vor mai exista şanse să apară ulterior – cu siguranţă vei avea de dat explicaţii clientului/ şefului. 

12)  Evită atitudinea de genul „De ce să fac eu treaba jurnalistului şi el să încaseze banii?”, în momentul în care primeşti o solicitare de presă
Este un sistem de gândire total greşit! Trebuie să vezi fiecare solicitare de presă ca pe o oportunitate de promovare gratuită a companiei. În momentul în care pregăteşti un material de presă bine scris pentru un jurnalist, ai de câştigat de două ori: în primul rând, pentru că îi uşurezi munca jurnalistului, astfel că poate folosi paragrafe întregi din răspunsul tău; prin urmare, ţi-l apropii foarte mult, iar pe viitor, când va trebui să scrie despre industria din care face parte compania ta/ clientul tău, cu siguranţă îţi va cere părerea, deci compania va fi recunoscută ca specialist în domeniul său de activitate. În al doilea rând, la fel de important, îţi promovezi compania/ clientul în presă, pentru că un material bine scris poate fi publicat integral. 

13)  Nu cere niciodată să vezi materialul scris de jurnalist,  înainte de a fi publicat!
Este una dintre cele mai mari greşeli, care îţi pot submina relaţia cu presa! Cum ar fi dacă un jurnalist ţi-ar cere să vadă comunicatul de presă pe care intenţionezi să îl trimiţi, ca să se asigure că are informaţii relevante?! Pe lângă faptul că un jurnalist care se respectă nu va accepta nici un fel de cenzură din partea ta, prin această solicitare îi demonstrezi jurnalistului că nu ai încredere în capacităţile lui. Dacă i-ai transmis, în scris, informaţii clare şi concise, cu siguranţă vor apărea corect şi în materialul scris de jurnalist. Iar dacă un jurnalist hotărăşte el singur să îţi trimită un articol ca să-l verifici (Aleluia!), mulţumeşte-te să te asiguri că informaţia publicată este corectă, fără a încerca să îi schimbi stilul de redactare. 

14)  Cultivă o relaţie informală/ amicală cu jurnaliştii
Acest lucru este foarte uşor de făcut, pentru că şi jurnaliştii sunt interesaţi să se împrietenească cu „sursele”. Prin urmare, o relaţie amicală este reciproc avantajoasă! În cadrul întâlnirilor informale poţi afla lucruri deosebit de importante despre jurnalist şi despre publicaţie, atât în ceea ce priveşte domeniul profesional, cât şi cel personal. Toate aceste informaţii te vor ajuta să pregăteşti o comunicare proactivă eficientă cu presa. 

15)  Nu te supăra pe un jurnalist care te-a evitat, trimiţându-i solicitarea direct clientului/ şefului!Orice jurnalist a fost învăţat să obţină informaţia cu orice preţ şi să intre pe geam, dacă a fost dat afară pe uşă! Prin urmare, dacă şi-a dat seama că cea mai scurtă cale de a obţine o informaţie este aceea de a apela la directorul general, cu siguranţă te va ocoli mereu. În acest caz greşeală nu este a jurnalistului, ci a clientului/ şefului care ar trebui să instituie anumite reguli de comunicare cu presa şi să le respecte.

[1]. “Vorba zboară, scrisul rămâne”!, proverb latin

[2] Termen limită până la care trebuie finalizat un proeict

[3] Care aşteaptă o rezolvare.