0

Cât va mai rezista supremaţia Valentine’s Day?

14 februarie 2010, dumincă. Pentru mulţi dintre noi, o zi ca oricare alta. Am văzut un buletin de ştiri plin, ca de fiecare dată, de acidente îngrozitoare şi de reportaje cu lume petrecând până dimineaţă în cluburi. Nimic nou…şi totuşi, o sărbătoare importată, Valentine’s Day, a produs din nou agitaţie printre împătimiţii sărbătorilor de acest gen.

Pe Facebook se discuta intens despre rivalitatea dintre Valentine’sDay şi Dragobete. Se sărbătorea „ziua iubirii” la români înainte de buz-ul creat de amiricani? Eu nu îmi amintesc să fi auzit de astfel de ocazii înainte de anii adolescenţei mele, iar pentru un timp, recunosc, Valentine’s Day m-a prims şi pe mine în mreje. Observ, însă, că de câţiva ani, puterea lui Cupidon s-a mai diminuat. Nu de tot, pentru că mulţi preferă să celebreze dragostea conform tradiţiei româneşti, de Dragobete. Alţii amână petrecerea de Valentine’s Day pentru Dragobete şi apoi uită, pentru că sărbătoarea noastră nu este la fel de mediatizată ca a americanilor. Nu mai vezi inimioare şi ciocolate speciale pe la toate standurile, nici căţeluşi de pluş care se atrag spunându-şi „i love you”. Mai există şi unii care nu pleacă urechea la astfel de copilării, pe principiul „dacă vrem, pentru noi e în fiecare zi Valentine’s Day”.

Oricum ar fi percepută, sărbătoarea de Valentine’s Day beneficiază de un marketing perfect. Multă lume se agită în jurul zilei de 14 februarie, multe branduri profită de pe urma „zilei iubirii”, vânzările cresc preţ de câteva zile, iar oamenii manifestă un comportament de „shopping compulsiv”, vorba cântecului. Deci, verigă după verigă, pare că toată lumea are de câştigat. Nu şi dacă înţelegi mecanismul şi ai dori să nu mai vezi / să nu mai auzi din nou aceleaşi texte şi aceleaşi promoţii şi concursuri. Doar că pentru unele branduri, Valentine’s Day este mult prea oportun pentru a nu-l exploata. Aşa că avem de unde alege: excursii romantice de câteva zile către destinaţii exotice, ciocolată „cu dragoste” pe care o oferi în schimbul acelor câteva cuvinte pe care nu îndrăzneşti să le pronunţi şi multe altele. Deşi, faţă de anii anteriori, criza pare că a mai diminuat bugetele de promoţii ale companiilor.

Chiar şi cei anti Valentine’s Day au avut de câştigat: concertele i-au îmbiat pe rockerii neîmblânziţi de puterea lui Cupidon în acest weekend.

Citiţi şi materialul de pe site-ul IAA, pe aceeasşi temă.

0

Un PR profesionist

Ma tot gandesc de ceva vreme sa scriu pe tema PR-ului si de ce nu se face inca in mod profesionist in Romania…Ar fi fost grozav sa pot scrie ceva de bine, dar nu, experienta de zi cu zi, intr-un business in care colaborez indeaproape cu oamenii de PR, imi ofera o paleta diversificata de exemple negative, din sfera NOT! Pornind de la scrierea comunicatelor si pana la telefonul disperat pe care il primesc dupa doua zile de la primirea acelui comunicat, cu intrebarea ”Poate sa apara ceva si la dvs pe site?” - ati putea spune ca, zilnic, ma distrez copios la serviciu, intrebandu-ma parca retoric “Ce-o fi in capul acestor oameni? Dar in capul sefilor acestora?”

Tot astept vremurile in care PR-ul nu va mai fi contorizat doar cantitativ, masurat cu rigla si laudat in nestire in studii de caz in care se precizeaza la loc de cinste de cate publicatii, site-uri sau televiziuni a fost preluat un comunicat. Bineinteles, conteaza si acest aspect, e bine sa ai o monitorizare a reflectarii tale in presa, dar nu e mai important unde ai aparut, care a fost abordarea, cat de bine a dat la imaginea ta sa declari niste chestii foarte tari acolo unde este publicul tau? Nu este o intrebare retorica, va las sa va ganditi. Si mai ganditi-va la cateva lucruri care nu se fac in relatia PR – jurnalist:

1. Nu suna de o mie de ori jurnalistul ca sa il intrebi daca publica comunicatul tau de presa. De fapt, frumos ar fi sa nu intrebi niciodata asa ceva. Poti, in schimb, sa te asiguri ca mail-ul a fost primit, daca informatia e clara si daca mai are nevoie de alte elemente in vederea alegerii celei mai bune abordari, cu cele mai potrivite surse din compania pe care o reprezinti. 
2. Tonul vocii tale cand si daca dai acest telefon trebuie sa fie normal, nici imperativ, nici rugator. Nici un jurnalist nu va fi impresionat daca il amenimti sau daca te milogesti de el motivand ca vei fi mustrat de sef daca nu apare materialul. Este cu atat mai penibil cand astfel de lucruri se intampla cu cineva cunoscut, poate chiar amic, care sub pretextul prieteniei, crede ca poate cere orice favor. (Poate ca presa este azi acolo unde este din prea multe favoruri facute la unul sau la altul.)  
3. Mi-e dor de acele comunicate altfel, care vin foarte rar. Doar ca pentru a scrie un comunicat de presa altfel e nevoie de timp, imaginatie, intelegere, curaj, lucruri de care cele mai multe agentii nu beneficiaza, atunci cand s-au obisnuit sa lucreze ca la fabrica, pe banda rulanta. Insa poate ca timpul va regla si acest aspect, poate in viitor nici nu se vor mai folosi. Cred ca jurnalistii ar fi incantati sa nu mai primeasca zeci de mailuri cu citate nefolositoare, care le blocheaza inboxul.
4. Comunicarea deschisa, onesta, in interesul publicului este ceea ce apreciaza si asteapta cei mai muti jurnalisti. Daca veti comunica “uman”, dupa principiu “ce tie nu-ti place, altuia nu-i face”, o sa vedeti ca veti renunta la multe obiceiuri proaste ale PR-ului de azi.
5. Nu in ultimul rand, nu va fie teama sa aveti pareri, sa citit carti de specialitate noi, sa observati oamenii care stiu sa motiveze si sa inspire si care “fac treaba sa mearga”. PR-ul, la fel ca intrega lume, se schimba incontinuu, deci nu ramaneti cantonati in metehne vechi, nu credeti in retete si nu va fie teama sa experimentati. Nu va fie teama de sefii care va cer chestii invechite, contrar parerilor voastre si vremurilor in care traiti. Vad din ce in ce mai mult oameni dispusi sa renunte la propria gandire si la propriul sistem de valori doar pentru a-si pastra un job si a-si mentine un statut cu care s-au obisnuit. Stiu, vremurile sunt grele, pierderea unui job poate fi tragica, dar pentru unii, a avea o constiinta curata e cel mai important lucru. Doar pentru unii, pentru putini…
6. Cred ca daca omul de PR s-ar pune in “papucii” jurnalistului cand scrie un comunicat de presa,  l-ar scrie mai bine. Daca s-ar putea pune in locul cititorului obisnuit, ar fi grozav, pentru ca trebuie sa te intrebi doar atat: what’s in it for me?
7. Inteleg jobul de PR si il respect. Imi dau seama ca e greu sa fii un PR bun. Dar, ca in orice lucru pe care il incepi, daca il faci cu drag, cu intelegere fata de oameni, logic si cu simtul raspunderii, totul va fi bine.

In the end, everything will be alright.

01

Cum faci ca o ştire de CSR să apară în presă. Mic ghid de bune practici

Discuţia despre rolul presei în probleme de CSR din cadrul conferinţi internaţionale de CSR mi-a deschis apetitul de a scrie şi eu câteva rânduri pe acest subiect. Sunt în asentiment cu Cristina Simion, Managing Director la Edipresse AS, când spun că o colaborare mai bună între comunicatorii acestor proiecte şi jurnalişti ar duce la promovarea mai multor iniţiative relevante de CSR în presă şi – adaug eu – la acumularea a mai puţine frustrări de ambele părţi. De ce spun asta? Pentru că acţiunile de CSR sunt încă privite cu reticenţă de mass media, în condiţiile unei promovări cu lipsuri din partea specialiştilor în comunicare. Aceştia se plâng că mass media nu sunt interesate de iniţiativele lor sau că le prezintă trunchiat, selectând numai anumite informaţii, în timp ce jurnaliştii le cer să nu mai trimită comunicate pline de şabloane şi stereotipii şi să încerce să comunice în alt mod lucruri cu adevărat relevante pentru public. Bine spunea Cristina Simion: faceţi ceva cu adevărat unic şi veţi ajunge în prime time.

Când vorbim despre CSR şi despre cum sunt reflectate aceste iniţiative în mass media trebuie să înţelegem foarte clar câteva aspecte:

Nu toate acţiunile de CSR sunt ştiri, nu toate pot să apară în presă, mai ales că numărul lor a crescut în ultimul an şi au început să aibă un caracter repetitiv. Jurnaliştii caută să obţină informaţii mai de profunzime atunci când primesc un comunicat despre o acţiune de CSR a unei anumite companii: vrea să vadă „o istorie” a modului în care corporaţia respectivă s-a comportat de-a lungul timpului faţă de toţi cei cu care interacţionază, caută să găsească o logică şi o coerenţă a discursului CSR, urmăreşte declaraţiile CEO-ului, se interesează cum sunt trataţi angajaţii. Astfel, dacă acea companie are o hibă, jurnalistul o va afla şi o singura acţiune de CSR nu va schimba imaginea deja creată. De aceea, este important ca jurnalistul să nu fie minţit sau manipulat, pentru că mai devreme sau mai târziu, adevărul se va afla.

În cazul unei companii cu reputaţie impecabilă şi cu proiecte de CSR ce au impact mare la public, mai mult ca sigur că, la un moment dat, ea va fi subiect de ştire, poate chiar în prime-time. Oricum, jurnalistul sesizează destul de repede când o companie face acţiuni de CSR doar pentru că e trendy şi doar pentru imagine. De obicei, companiile care dezvoltă proiecte sustenabile de mult timp şi şi-au însuşit acest lucru ca model de business nu „se laudă” cu astfel de proiecte, pentru că ele sunt normale.

Cineva spunea la conferinţă că o acţiune de CSR sprijinită de o vedetă va ajunge ştire sigur. Nu întotdeauna. Depinde cine este publicul tău ţintă şi ce face vedeta asta, până la urmă. Şi mai este un aspect aici – depinde dacă vorbim despre Camelia Şucu, de exemplu, sau despre Simona Sensual.

De cele mai multe ori, publicarea unui material despre o acţiune de CSR nu depinde doar de jurnalist. Deciziile de cum se abordează o ştire şi dacă e de interes pentru public o ia un editor, un şef de departament, un redactor şef sau un publisher. Am văzut multe cazuri în care jurnalistul a prezentat în şedinţă entuziast o astfel de acţiune, iar răspunsul superiorilor săi a fost „ăsta este PR!”. În cazul cel mai bun apare o ştire de coloană, iar informaţiile despre iniţiatorul campaniei nu vor fi publicate din acelaşi motiv: este considerat PR, plus din raţiuni de spaţiu şi relevanţă.

Foarte important este să ştii să targetezi bine comunicarea acestor acţiuni. Nu toate sunt interesante şi pentru un generalist, şi pentru un ziar de nişă, şi pentru o revistă cu cine ştie ce profil. Dar aici se greşeşte, de cele mai multe ori. Oamenii de comunicare sunt disperaţi să bage ştirea, de teama că apoi nu iese socoteala. Deci cantitate, nu şi calitate! Până la urmă care componentă  e mai importantă pentru voi? Soluţii, oricum, există: publicaţii şi site-uri de specialitate, fie numai despre CSR, fie care cuprind şi componenta de CSR. Asta nu înseamnă că un comunicat sec, cu multe declaraţii de la oficiali şi cu două pagini de informaţii suplimentare despre companie vor avea „intrare” chiar şi acolo unde există deschidere. Cu cât proiectele de CSR sunt mai inovatoare, cu cât ele demonstrează un interes constant şi „aşezat” din partea companiei, cu cât sunt comunicate mai uman şi mai diferit decât marea majoritate şi cu cât se doreşte mai mult colaborarea cu jurnalistul în interesul publicului, cu atât vom vedea mai multe ştiri de CSR în presă.

I hope it helps!

0

Cel mai tare interviu

Omul din spatele campaniei “The best job in the world”, câştigătoare a două Grand Prix până acum în categoriile PR şi Direct Media, dar şi una dintre favoritele la Titanium & Interated (se va anunţa mâine), Darren McColl, National Strategy & Planning Director la Cumminsnitro Brisbane, povesteşte într-un interviu acordat IAA.ro cum a promovat la nivel internaţional insula Hamilton din Queensland, Australia, într-un dintre cele mai iubite şi mai populare campanii publicitare pentru un brand turistic din lume.

Această campania a bătut-o pe cea a preşedintelui Obama, în categoria PR. Întrebat ce părere are despre această performanţă, McColl, extrem de modest, a spus că ambele campanii au făcut ca această lume să fie un loc mai bun, iar că promovarea unui om politic ca brand este un lucru foarte dificil şi felicită agenţia care s-a ocupat de campania lui Obama pentru ceea ce a făcut.

În curând, tot interviul va fi postat pe IAA.ro.