Cum faci ca o ştire de CSR să apară în presă. Mic ghid de bune practici

Discuţia despre rolul presei în probleme de CSR din cadrul conferinţi internaţionale de CSR mi-a deschis apetitul de a scrie şi eu câteva rânduri pe acest subiect. Sunt în asentiment cu Cristina Simion, Managing Director la Edipresse AS, când spun că o colaborare mai bună între comunicatorii acestor proiecte şi jurnalişti ar duce la promovarea mai multor iniţiative relevante de CSR în presă şi – adaug eu – la acumularea a mai puţine frustrări de ambele părţi. De ce spun asta? Pentru că acţiunile de CSR sunt încă privite cu reticenţă de mass media, în condiţiile unei promovări cu lipsuri din partea specialiştilor în comunicare. Aceştia se plâng că mass media nu sunt interesate de iniţiativele lor sau că le prezintă trunchiat, selectând numai anumite informaţii, în timp ce jurnaliştii le cer să nu mai trimită comunicate pline de şabloane şi stereotipii şi să încerce să comunice în alt mod lucruri cu adevărat relevante pentru public. Bine spunea Cristina Simion: faceţi ceva cu adevărat unic şi veţi ajunge în prime time.

Când vorbim despre CSR şi despre cum sunt reflectate aceste iniţiative în mass media trebuie să înţelegem foarte clar câteva aspecte:

Nu toate acţiunile de CSR sunt ştiri, nu toate pot să apară în presă, mai ales că numărul lor a crescut în ultimul an şi au început să aibă un caracter repetitiv. Jurnaliştii caută să obţină informaţii mai de profunzime atunci când primesc un comunicat despre o acţiune de CSR a unei anumite companii: vrea să vadă „o istorie” a modului în care corporaţia respectivă s-a comportat de-a lungul timpului faţă de toţi cei cu care interacţionază, caută să găsească o logică şi o coerenţă a discursului CSR, urmăreşte declaraţiile CEO-ului, se interesează cum sunt trataţi angajaţii. Astfel, dacă acea companie are o hibă, jurnalistul o va afla şi o singura acţiune de CSR nu va schimba imaginea deja creată. De aceea, este important ca jurnalistul să nu fie minţit sau manipulat, pentru că mai devreme sau mai târziu, adevărul se va afla.

În cazul unei companii cu reputaţie impecabilă şi cu proiecte de CSR ce au impact mare la public, mai mult ca sigur că, la un moment dat, ea va fi subiect de ştire, poate chiar în prime-time. Oricum, jurnalistul sesizează destul de repede când o companie face acţiuni de CSR doar pentru că e trendy şi doar pentru imagine. De obicei, companiile care dezvoltă proiecte sustenabile de mult timp şi şi-au însuşit acest lucru ca model de business nu „se laudă” cu astfel de proiecte, pentru că ele sunt normale.

Cineva spunea la conferinţă că o acţiune de CSR sprijinită de o vedetă va ajunge ştire sigur. Nu întotdeauna. Depinde cine este publicul tău ţintă şi ce face vedeta asta, până la urmă. Şi mai este un aspect aici – depinde dacă vorbim despre Camelia Şucu, de exemplu, sau despre Simona Sensual.

De cele mai multe ori, publicarea unui material despre o acţiune de CSR nu depinde doar de jurnalist. Deciziile de cum se abordează o ştire şi dacă e de interes pentru public o ia un editor, un şef de departament, un redactor şef sau un publisher. Am văzut multe cazuri în care jurnalistul a prezentat în şedinţă entuziast o astfel de acţiune, iar răspunsul superiorilor săi a fost „ăsta este PR!”. În cazul cel mai bun apare o ştire de coloană, iar informaţiile despre iniţiatorul campaniei nu vor fi publicate din acelaşi motiv: este considerat PR, plus din raţiuni de spaţiu şi relevanţă.

Foarte important este să ştii să targetezi bine comunicarea acestor acţiuni. Nu toate sunt interesante şi pentru un generalist, şi pentru un ziar de nişă, şi pentru o revistă cu cine ştie ce profil. Dar aici se greşeşte, de cele mai multe ori. Oamenii de comunicare sunt disperaţi să bage ştirea, de teama că apoi nu iese socoteala. Deci cantitate, nu şi calitate! Până la urmă care componentă  e mai importantă pentru voi? Soluţii, oricum, există: publicaţii şi site-uri de specialitate, fie numai despre CSR, fie care cuprind şi componenta de CSR. Asta nu înseamnă că un comunicat sec, cu multe declaraţii de la oficiali şi cu două pagini de informaţii suplimentare despre companie vor avea „intrare” chiar şi acolo unde există deschidere. Cu cât proiectele de CSR sunt mai inovatoare, cu cât ele demonstrează un interes constant şi „aşezat” din partea companiei, cu cât sunt comunicate mai uman şi mai diferit decât marea majoritate şi cu cât se doreşte mai mult colaborarea cu jurnalistul în interesul publicului, cu atât vom vedea mai multe ştiri de CSR în presă.

I hope it helps!